webサイトで売るための文章術（コピーライティング）

webサイトへのアクセスアップのために、オリジナルコンテンツを増やしたのに、
思うように売上げが上がらない場合があります。

その場合は、コンテンツが読まれてい場合がほとんどで、効果的にコピーが書かれていない事が原因です。

今回のネット集客Q&Aでは、読まれるためのコピーの書き方、売るためのコピーライティングについてアドバイスしました。

 

相談者は、調味料を製造販売しているメーカーのWEB担当の鈴木さんです。

相談内容：
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地元の特産品を活かした調味料を製造し地元で販売しています。4～5年ぐらい前からネットを使って集客を始め、一般ユーザーさんに製造直販というかたちで販売を始めました。

しかし、集客の方が思うように行っていないので、もっとネットで集客しエンドユーザーさんに直接自社の調味料をお届けしたいと思って、ホームページの改善策を伺えればと思って相談させていただきました。
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何回かに分けて、アクセスアップためにオリジナルコンテンツをどうやって増やしていけばいいのか？

そしてそのオリジナルコンテンツを、検索エンジンで上位表示されるように、SEOを意識して効果的に整理する方法についてアドバイスしました

今回は、

具体的なポイントは、

１、コピーライティングとは何か？

⇒ コピーライティングとは、「売るための文章術」「セールスライティング」です。
そして、ウェブサイトは、「売るための文章術」で書かれた広告ともいえます。

⇒ 広告とは、 “salesmanship-in-print”「セールスマンシップ・イン・プリント」。
直訳すると「印刷されたセールスマンシップ」
今から100年以上前に、”ジョン・E・ケネディ”が語った言葉です。

⇒ 広告とは紙の上にセールスマンが話すことを文字にしたものです。ですから、難しい言葉や煽り立てるような言葉を並べる必要はありません。

⇒ 普通に話しかけるように書けばいいのです。

⇒ オンラインでもオフラインでも基本は一緒です。

 

２、コピーを書く時の３つのポイント

（１）文章は短く完結明瞭に書く。

⇒ インターネットはすごく早い。見る人も面白くないと思ったら、一目見て次のサイト行ってしまう。

（２）ターゲットを決めて、読み手のニーズや願望などに触れ、その人たちの関係のある話として書く。

⇒ ターゲット（お客様）を知るためにリサーチする。

⇒ お客様が知りたいのは「このウェブサイトには、私が得になることあるのか？」ということ。

（３）気軽に書いてみる。

⇒ ホームページの場合は、新聞広告や印刷物の広告と違い、いつでも修正できる。

⇒ 印刷部と違いコストが安い。

⇒ いいコピーが書ければ24時間365日休みなく働いてくれるので、テストのつもりで気軽に書く。

３、コンテンツをもっと読んでもらう方法

（１）読んでもらうためにはどうすればいいかを考える。

⇒ ヘッドラインや小見出しで読み手の興味を引く。

⇒ ヘッドラインは、本文の６倍も読む人が多い。

⇒ ヘッドラインの役目は、読み手の注意を引き、本文へと導くこと。

⇒ ヘッドラインには、読み手にとって魅力あるメリットや新情報、興味をかき立てる内容、
本文を読めば見返りがある事をほのめかす文言を入れる。

⇒ ヘッドラインにUSP（あなた独自の売り）を入れるのもOK。

⇒不特定多数の人に書くんじゃなくて、１人の人に向けて書く（その人に手紙を書くように）。

⇒ 「みなさん」ではなく「あなた」と呼びかける。

⇒ 専門用語や、難しい言葉は使わず話し言葉で書く。
（小学生が読んでも意味が分かるぐらい平易な言葉で書く）

⇒ 簡潔明瞭な文章を書く（一文は短く）

⇒ 一つの段落は、２～３行程度とし、段落の間は１行か２行空ける。

⇒ 段落のつなぎには、つなぎ言葉や小見出しを使う。

（２）「ここ、なんか信じてもらえないなあ」と思ったら

⇒ 信じてもらうために、写真、お客様の声、権威ある人からの推薦文、具体的な数字などを入れる

⇒ 「本当にそうなんですか」と言われそうなところには、文章の中で「あなたはこう思われるかもしれませんが、これこれです」と読み手の疑問に答えてあげる。

４、お客様にやっていただきたい行動を明確に指示する

⇒ あなたのサイトの目的が資料請求なら、その方法を分りやすく読み手につたえること。商品・サービスへの申し込みなら、「ココから申し込んでください」と明確に文章で指示すること。

５、タイトルがつまらないと読んでくれない

⇒ メルマガやブログが読まれるかどうかは、タイトル（件名）で決まります。

⇒ 同じように、ホームページならヘッドライン、各ページのタイトル（小見出し）や各コンテンツのタイトルによって読まれるかどうかが決まる。

⇒ タイトルには、あなたが言いたいことではなく、読み手が知りたいと思うようなことを書く。

⇒ タイトルとかには、読み手にとってのメリットを書くと読まれる確率は高くなる。

６、タイトルは、長いのと短いの、どっちがいいか？

⇒ 簡潔明瞭に書けるならば短いほうがいい。

⇒ ただし、書くことがきちんとあって、それがうまい具合に文章になっているんだったら、長い短いというのは、関係ない。

⇒ 読み手の注目を引き、読まれるものであれば長くても短くてもどちらでもいい。

⇒ お客さんが知りたいことがきちんと書かれているかどうかのほうが大事

７、マネして書く（スワイプファイル）

⇒ コピーを書くときは、「守破離」の精神で、ゼロから書くのではなくまねるところから始める。クリエイティブさは必要ない。

⇒ スワイプファイルをつくる。

⇒ スワイプファイルとは、優れたセールスレターのサンプル集

⇒ 自分が思わず欲しくなってしまったもの、注文してしまった広告、新聞やホームページ、雑誌から切り取るなりコピーするなりしてファイルしておく。

⇒ 写経(いい文章をノートに写す）するのもおすすめ。

８、参考書籍

⇒ 『10倍売る人の文章術』ジョセフ・シュガーマン(著)

⇒ 『ザ・コピーライティング』ジョン・ケープルズ(著)

⇒ 『伝説のコピーライティング実践バイブル』ロバート・コリアー(著)

⇒ 『セールスライティング・ハンドブック』ロバート・Ｗ・ブライ(著)

⇒ 『あなたの会社が90日で儲かる！』神田昌典(著)

⇒ 『通販生活』

９、まとめ

⇒ 最初から100点を目指すのではなく、60点ぐらいを目標にどんどん書く。

⇒ 書いたら、反応を見るためにテストする。駄目ならまた直す。

 

この相談の一部始終を公開中です。
ぜひ内容を詳しく読みになり、あなたのネット集客に役立ててください。

この相談内容では、

• コンサルタント（以下高橋）
• 調味料メーカーのWEB担当者（以下鈴木）

と記載しています。

ココから
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高橋：　今日の『ネット集客Ｑ＆Ａ』は、オリジナル商品をネット通販で売るにはと言うことでお話していきます。

今日の相談者の方は、前回と同じく調味料メーカーの営業担当をやっておられる鈴木さんです。鈴木さん、どうもこんにちは。

鈴木：　こんにちは、よろしくお願いします。

高橋：　よろしくお願いします。ホームページの改善策を何回に分けてお話してきましたけれども、コンテンツも随分できてきたんじゃないかなあと思います。それでコンテンツのほうを、どんどんアップしていいただいていますが、そのへん、売上のほうは今どうですか。

鈴木：　アクセスはおかげさまで増えてきたんですけれども、これからもう少し買っていただけるようになるといいかなあと思っていて、コンテンツをつくってはみたんですけれども、実際読んでいただけているのかなあという不安だとか、実際にコンテンツは見てもらっているけど、買い物の商品は見てもらっているのかなあとか、いろいろ不安が出てきました。

高橋：　はい、分かりました。前回はコンテンツを作るというところまでしかお話しなかったんですけれども、コンテンツを作って、今度それからセールスというか、売るためのコピーライティングというのが必要になってくるんです。今はもうだいぶコンテンツができているので、今度はそれを、そういう形を意識しながら編集していくとよくなると思うんですけれども。

それで、今日はコピーライティングの基本的なお話をしていきます。

鈴木：　はい、よろしくお願いします。

高橋：　そもそもコピーライティングという言葉を聞くと、たぶん糸井重里さんとか、ああいう方の名前を聞かれたことがあるんじゃないかなあと思うんですけど。

鈴木：　コピーライターさんですよね。

高橋：　はい。片仮名でかっこいい職業というイメージがあると思うんですけど、やはり皆さんは、コピーライティングというのはそういうふうに書かないといけないと思って、身構えちゃう方が多いんですけれども、実はそういうコピーというのは必要がなくて、僕たちがやろうとしているというか、やらなきゃいけないのは、小説を書いたりとかそういうコマーシャルのキャッチコピーを考えたりということじゃなくて、売るための文章術なんです。

要するにセールスライティングということですよね。まずそれをちょっと言葉として理解していただきたいので、売るための文章術ということになってくると、やっぱりそれは広告なんですよね。短くても長くても。

じゃあ、広告っていったい何かっていうことをずーっと昔のコピーライター“ジョン・E・ケネディ”がうまく言ってくれているので、ちょっとお話しますけれども。

広告というのは、“salesmanship-in-print”「セールスマンシップ・イン・プリント」直訳すると「印刷されたセールスマンシップ」という言い方をしているんです。だから、営業マンがしゃべっていることを紙の上にただ書いただけなんですよね。小説とかそういうきれいな文章ではなく。なので、紙の上にセールスマンが話すことを文字にしたものなんですよね。

鈴木：　はい。ああ、なるほどです。

高橋：　なので、まず一つ、コピーライティングというのは、セールスライティング、売るための文章術ということをまず一つ覚えておいてほしいんですね。これはオンラインでもオフラインでも基本的には一緒です。新聞広告でもネットの中での広告でも全部一緒なんですけれども、ただ、ネットの中でいくと、もうちょっとだけ幾つかポイントがあるんです。それはまずインターネットというのはすごく早いですよね。見る人も面白くないと思ったらもうパッと一目見て次のサイトに飛んで行っちゃうというのがあるじゃないですか。

鈴木：　あ、そうですね。

高橋：　で、ネットのホームページに新聞のように小さな文字がずーっと並んでいるだけで、たぶんもう読まないと思うんですね。

鈴木：　あー、はい、そうですね。

高橋：　だから、それぐらいインターネットというのは、すごく人が注意して読むという読み物、そういう媒体じゃないということが、まず一つあるので、まず文章は短く完結明瞭（めいりょう）に書くっていう必要が出てくるんですよ。あんまり長ったらしく書くっていうことじゃなくて。

２つ目が、やはり読み手、ターゲットですよね。何回目かのときにお話ししたけど、ターゲットを決めてくださいと言ったのは、こういうところにも影響してくるんですけども。そのターゲットの人たちが思ってたり、ニーズとか願望とかその人たちの関心のある話として書くというか、それと結び付けてそれを書くようにしていくというのがまず一つ。だから調味料がおいしいとかじゃなくて、その人たちというのは、それを使ってなんか別の物をまたさらにおいしく食べたいとか、そういう興味や、ニーズがあると思うので、そういうのに何か関連性を付けて書くということですね。

鈴木：　お客さまのニーズと、関連付けるということですか。

高橋：　そうですね。だから、そのへんをよくリサーチするっていうことがすごく大事ですね。お客さんを知るというのかな。

鈴木：　あ、リサーチですか。

高橋：　はい、最初のときにもアンケートとか取ってくださいとか、お客さんによく話を、機会があればいろいろ直接聞いてみてくださいと言ったのは、こういうところにも関係してくるというか、生きてきますので。

鈴木：　あ、なるほどですね。

高橋：　そうすると、その人たちのそういう願望とかニーズとかを、解決してあげられるように文章を書けば読んでくれますから。なので、もう本当、人っていうのは、自分にとってメリットになることっていうのは、すごく興味というか関心を持ちますから、そこのところをまずしっかり抑えて文章というのか、コンテンツを書いていくようにしてください。

鈴木：　はい。お客さまにとってのメリット。

高橋：　そうですね。これを買ったら、使ったら、あなたはこうなりますよという、要するにお客さんからすると、私はこうなれると思えると、それを買います。

鈴木：　お客さまのメリット。これ、お客さまのメリットを知るためにリサーチをして、それと関連付けて文章を書くということですよね。

高橋：　はい。

鈴木：　はい、分かりました。

高橋：　３つ目が、新聞広告とか何か印刷物の広告とウェブサイトのコピーライティングの違いというのも一つ抑えておいてもらいたいというか、メリットを知っておいてほしいんですけれども、まず印刷物と違って、すごく安いですよね、ホームページに載せるだけなので、何万部とか印刷する必要がないので、コストがすごく安いと。で、間違えてもあとで修正できますよね。印刷物にしちゃうと、もう刷っちゃったら訂正できないですよね、もう。

鈴木：　あ、そうですね。

高橋：　ホームページの場合は修正がいつでもできるということなので、それで鈴木さんの場合、自分でホームページをある程度作れるので、自分ですぐできるので、もうスピードも速いですよね。なので、結構コピー書くのってすごく最初は勇気が要るんですよね。自分で書いた文章を公衆の目にさらすというのは。だけど、今言ったように、修正も簡単だし、その文章を消しちゃうこともできるので、怖がらないで、まずどんどん書くということがすごく大事だし、ウエブでコピーを書くときの特徴でもありますよね。いつでも消せるし、直すことができるし、それぐらい最初はなかなか勇気が要るんですけど、気軽にやってもらいたいと思うんですね。

鈴木：　はい、分かりました。

高橋：　もう、それに１回作っちゃえば24時間365日休みなく働いてくれるので。

鈴木：　はい、分かりました。これ、今はそういう、あんまりキャッチコピーというふうに思ってトップページの文章とかっていう、書いてない状態だと思うんですね。

高橋：　今ですね。

鈴木：　今、印刷されたセールスマンシップという言葉を聞いて思ったんですけれども。そういうふうに思って書いてなかったので、なんか商品の特徴だけを書いたら買ってもらえるんじゃないかとか、なんかちょっと説明っぽいことしか書いてないんですけれども。これを、だからたぶん、今の現状では、これがコピーライティングと呼べるようなものではない気がするんですが、これを文章にしていくというには、どういった手順でやっていけばいいんですか。

高橋：　まず、一つは、例えば今、商品特徴とか書いているけど、きっと読んでもらえてないんじゃないかなあと思うのであれば、読んでもらうためにはどうすればいいかなあって考えるんですね。で、それは、前にもお話をした、ヘッドラインとかをもう一度そこに入れるんです。、お客さんに見つけてもらうと言えばいいのかな。そうすると、ヘッドラインの役目というのは、お客さんに見つけてもらって、本文を読んでもらうためにあるんですよ。で、次に読んでもらった文章は何のためにあるかというと、また次の文章を読んでもらうためにあるんですよね。

そういうふうに考えていけば、今、例えば白いホームページの中にただ黒いだけで、同じ大きさで文字を書いているんだったら、そのヘッドラインをもう少し字を大きくして、色を変えるとかすれば、まず目には付きますよね。

で、なおかつ中の文字を見て、なんか自分が興味があるようなフレーズがあれば、「あら、何だろう」って読んでくれると思うんですよ。そういうふうにどうやったら読んでもらえるかなというのをまず考えて、ちょっと頭を使うというかな。そこで、この間お話したようなそのキャッチフレーズとか、ＵＳＰとかっていう話を使っていくんですね、そういうところに。

鈴木：　ああ、はいはい。ああ、なるほどですねえ。

高橋：　で、あと、まず最初に覚えておいてほしい、コピーを書くときの注意点なんですけど、これはさっきも言いましたけど、文学のようなそういう小説を書くようなきれいな文章を書く必要はないということですよね。だからどんどん思い切って書くということで、書くときにまず、これはよくやってしまいがちなんですけど、不特定多数の人に書くんじゃなくて、１人の人に向けて書く。なので、最初にターゲットを決めてくださいと言った人を本当はもう、実際にそういう人が知り合いとかでいるんだったら、その人に手紙を書くようにして書くといいんですよね。だから、よく文章の中で、「皆さん」とかそういう言葉は使わないで、「あなた」と言葉を使ったほうがいいです。「皆さんはそう思いますよね」じゃなくて、「あなたもそう思いますよね」とか。もし、メールだったら、名前を入れることもできるので、何々さんと名前を入れたほうがよりいいです。人って、自分の名前を呼ばれるのが一番心地いいというか、「おーい」と呼ぶよりも、「何々さん」と呼んだほうが振り向きますよね。なので、その人の名前を入れるのが本当は一番いいんですね。で、ホームページの場合だと、名前を入れられないので、「あなた」という言葉を使って１人の人に向けて書く。それと話し言葉で書いたほうがいいです。硬い論文のような文章じゃなくて。

鈴木：　ああ、はいはい。なるほどですねえ。

高橋：　そうしたほうが、読むほうも読みやすいので、それと同じく専門用語とか、難しい漢字は使わない。できれば、小学生が読んでも意味が分かるぐらい平易な、易しい言葉で書くようにします。で、あと、さっきも言いましたけど、新聞のようにずーっと細かい文字を並べるんじゃなくて、だいたい１行は35文字ぐらい。

鈴木：　あ、１行は35文字、はい。

高橋：　そうすると、目を、顔を動かさないで見れますので、ホームページ。で、だいたい２から３行程度でまた改行入れて、１行か２行空けるという。そういうふうにしたほうが読みやすいので、だから、何となく一字一字追うというより、文章を塊で読んでもらうような感じですかね。なんかイメージ分かりますよね。

鈴木：　ああ、今ちょっとこう改行せず５行ぐらい続けているんで、でも、そう言われてみると、ちょっと読もうと意識しないと読めないかもしれないですね。

高橋：　そうですね。なので、まず一文はすごく短いほうがいいです、なるべく。今の話にもつながりますけど。だから、だいたい何々は何々ですというのを簡潔に書いてあげると。あまり回りくどく書かずに。

鈴木：　ああ、なるほどですね。じゃあ、１個の文章はできるだけ何々なのでとかじゃなく、短く区切っていくって意識するほうがいいんですかね。

高橋：　そうですね。それで２～３行ごとにポンポンと改行を入れて、で、あまりぶっきらぼうにならないように、つなぎ言葉っていうのをうまく使うんですよね。何々なので、なぜならばとか、そういうのをちょっとアクセントにといったらいいかな。話し言葉でも、何々、なぜならこうなんだよとかっていうふうに話すと思うんですけど。それはそういう形でうまく入れます。

鈴木：　じゃあ、今はちょっとそういう話し言葉っていうふうなのを聞くと、ちょっと全体的に硬く書いているような気がするんですが、ちょっと話しているように書いて、ちょっと心配なのは、軽くなって失礼な感じにならないかなとかって思ったりするんですけど、そのへんは大丈夫なんですかね。

高橋：　(笑)それは１回書いたやつを会社の方でもいいし、奥さんでもいいけど、見てもらうといいですよね。その反応を、読みやすいと言われればオーケーだし、なんかふざけてるんじゃないって言われたら、ちょっと崩しすぎだし。そのへんは感覚的なものがあるので、こうですとはなかなか言いにくいんですけれども、意識としては、僕はそういうふうにやって書いてますね。あんまり失礼じゃない程度っていうのかな。

鈴木：　はい。そういうことを聞いて、今読み返してみるとなんかこう、なんかしていただいていますとか、すごい丁寧語がちょっと多すぎてちょっと硬い感じがしているので、じゃあ、ここのところをちょっと言い回しを変えるほうがいいんですかね。

高橋：　うん、そうですね。言い回しをこう。

鈴木：　あ、なるほど。今ちょっと思ったんですけど、いつも自分の仕事のあれは、営業先というのはお店を回っているんですけど、ホームページでは一般のお客さまにエンドユーザーさんに直接売るっていうわけですけれども、今読んでいて気付いたんですけれども、その業者さんと話しているときのような硬さになっているんだなあとちょっと思いました。それで、普段そっちのほうが多く接しているので、自然にそうなっていたんですけれども、もし主婦の方とかに商品説明するんだったら、もうちょっと軟らかい言い方が……

高橋：　たぶんしているはずなんですよね。

鈴木：　そうですね。こういう言い方はちょっとしてないなあという文章を書いていますね。あと、このへんのところを話すようにするっていうことなんですね。

高橋：　今言ったように主婦の方をイメージしながら書いていくと、慣れてくるとだんだん自分なりの表現というか、そういうのができてきますから。

鈴木：　あー、そこはすごくよく分かりました。いつも営業先がスーパーとかなので、そのお店の担当者さんに説明するような形をそのままにちょっと書いているところがあるので、そこは直してみます。

高橋：　はい。あとは、人と話しているときにあると思うんですけど、「本当にそうなんですか」とかって言われることがあると思うんですけど。

鈴木：　ああ、あります。

高橋：　そういうのもある程度予想して、文章の中で「あなたはこう思われるかもしれませんが、これこれです」みたいな感じで、それに答えてあげることも入れてあげるといいですよ。大概あんまりいいことばっかり書いていると、「本当？」というふうに読む人は思っているので、その疑問にちゃんと答えてあげるようなそういう文章も入れてあげるといいですよね。ちょっと難しくなっちゃうかな、ここまで言うとな。

鈴木：　あ、でも、こっちではうそをついているわけではないので、国産のニンニクを100パーセント使用しているんですけれども、もしかしたら、今思ったのは、その１行だけ書いても、相手が本当に100パーセントうそなんじゃないかって、その値段結構安いんで、その値段でそれはできるわけがないっていう見方もあると思うんですけど。

高橋：　そうですね、信じてもらえないかもれないですよね。 なのであれば、何か証明書のコピーみたいなのを貼付けたりとか、実際に畑の写真、つくっている人にそのニンニクを持ってもらった写真だとかなんか、ちょっと写真を入れておくとまた、もっと信頼性が上がりますよね。そういうのも入れるというかな、「ここ、なんか信じてもらえないなあ」と思ったら、そういう写真なり何なりとかもうちょっと入れるとかね。そうすると、どこに写真を使えばいいんだろうとかって悩まなくていいと思うんですよ。

結構、「写真ってどれぐらい使えばいいんですか」とかいう質問が来るときあるんですけど、別に数とか関係なくて、そういう理由から入れるということを理解しておいてもらえば悩まなくていいと思うので。だから、お客さまの声が、書くときも、できればお客さんの顔写真があればもっとさらにいいですよね。なので、そういうことも一つ覚えておいてください。

鈴木：　分かりました。

高橋：　それとあとは、売上につながらなきゃいけないので、きちんと読んでもらったら何をするかっていうのを明確に文章で指示してあげる必要があるんですよ。というのは、要するに、注文はこのボタンを押してくださいとか。

なんて言えばいいのかな。ところでこれ、どっから注文すればいいのっていうホームページが結構いっぱいあるんですよね。これは何かよさそうだから欲しいなあと思っていると、どこから注文すればいいのか分からないというホームページがあるので、特に日本人は、ついつい遠慮しちゃって、これ買ってくださいっていうことを言えないですね。だけど、そこはちゃんと説明して、注文はここからしてくださいとか、はっきりと分かりやすいボタンを作るとかしてください。

鈴木：　分かりました。じゃあ、今、これは文字がいいとか、画像をクリックしたほうがいいとかっていうのはあるんですか。今一応、バナーみたいなやつなんですけど。

高橋：　今のは、これでもいいと思いますけど、ちょっと後ろが薄い黄色でなんか分からないので、もうちょっと目立つようにはっきりした色にしたほうがいいんじゃないですかね。

鈴木：　あ、目立つっていう。

高橋：　目立つように。

鈴木：　分かりました。

高橋：　要するに、目立てばオーケーです。目立てばっていうか。

鈴木：　はい、じゃあ、ちょっと変えてみます。

高橋：　そういうふうにしてあげると。要するに、きちんと何をすればいいのかを明確に指示してあげるということですね。

鈴木：　はい。こっちの場合は通販で買っていただきたいので、ショッピングカートの商品案内のところに進んでいただくようにするっていうことですよね。

高橋：　そうですね。

鈴木：　はい。分かりました。

高橋：　それと、あとはこの前も話しましたけれども、文章のタイトルとかっていうのは、メルマガとかブログの話をしたほうが分かりやすいかな。メルマガっていっぱい毎日来ると思うんですけど、あれ読むかどうかってメールのタイトルで決めてると思うんですね、たぶん。

鈴木：　ああ、そうですね。はい。タイトルでなんかあんまり興味がないと開かないときもあります。

高橋：　そうですよね。 それぐらいメールでもブログでも件名っていうのは、すごい大事なんですよ。ホームページだったらヘッドライン、キャッチコピーがそれの件名に当たるし、各ページのタイトルや各コンテンツのタイトルっていうのもこれと同じなので、ここもすごく気を遣って書く必要があるんですね。

せっかくいい文章を書いても、タイトルが面白くないと興味を持ってもらえないので、本文を読んでもらえない。だから、ここには、先ほども言いましたけど、鈴木さんが言いたいことじゃなくて、読み手が知りたいと思うようなことをメッセージにして書くんですよね。

「このお肉はおいしいです」「このたれはおいしいです」っていうのは鈴木さんが言いたいことだけど、お客さんは、おいしくて当たり前だと思っているので。「おいしいので、子どもが野菜も食べれるようになります」みたいな感じとか。そういうタイトルにしてあげないと、なかなか読んでくれないですよね。だから、そういうタイトルとかには、読む人にとっての、さっきも出てきましたけど、メリットというのを書くようにしてあげたほうが、読まれる確率は高くなりますから、まずは、今日言ったそのへんを注意して、今あるコンテンツをもうちょっと編集していくといいと思いますね。

鈴木：　はい、分かりました。やってみます。最後にちょっと一つだけ質問なんですけれども。

高橋：　はい、どうぞ。

鈴木：　いろいろ同業者の売れてそうなっていうか、ホームページを見たりして、そのキャッチコピーみたいな、かっこいいというか、買ってもらえるようなのを見て、参考にしているんですけれども、ちょっと短いキャッチコピーと、長く書いてるのとかあるんですけど。長さはどっちがいいとかっていうのはあるんですかね。

高橋：　ああ、それもよく聞かれる質問なんですけれども、長くてもどっちでもいいです、答えは。

鈴木：　ああ。

高橋：　面白ければというか、読まれるものであればどっちでもいいです。

鈴木：　ああ、じゃあ、長い短いにこだわることはないっていうことですか。

高橋：　こだわる必要はないですね。もしそのタイトルをもうちょっとそぎ落としていけるんであれば、短いほうがいいですし、長ったらしくダラダラ書くよりは、短いほうがいいです。でも書くことがきちんとあって、それがうまい具合に言葉になって、タイトルになっているんだったら、長い短いというのは、関係ないです。

鈴木：　あ、そうですか。分かりました。じゃあ、あまり無理に短くかっこよくコンパクトにするっていうことを必要以上に意識しなくてもいいですね。

高橋：　はい。

鈴木：　あ、分かりました。

高橋：　特にお客さんが知りたいことがきちんと書かれているかどうかのほうが大事ですよね。

鈴木：　あ、分かりました。

高橋：　そういったいいものがあったらどんどんマネするといいですよ。そのまんま使うっていうのはちょっとモラル的にまずいですけど、そういうのを参考にして、自分なりに書き換えるというのかな。新しく作っていけば。

鈴木：　分かりました。じゃあ、今聞いたことで、ちょ……。今ちょっと思ったんですけど、まねして書いても大丈夫なんですか。

高橋：　はい、これまねしてください。ゼロから書くっていうのは時間がすごくかかりますし、もともと文章書きじゃないので、僕らは。そこにそんなに時間を使う必要はないので、まねするところから始めます。そのへんの話はちょっと長くなっちゃうから、また別の機会にお話しましょうか。

鈴木：　あ、そうですね。だいたい分かりました。じゃあ、ちょっとコピーライティングというのは敷居が高いイメージがあったんですけれども、自分が普段営業しているときのような内容のことでいいっていうことですよね。

高橋：　はい、それで十分です。

鈴木：　はい、分かりました。じゃあ、また……。今、コピーというか、今いいのをまねしたいというか、なんかちょっと欲張りかもしれないですけど、簡単に売れるようなコピーができればなと、思っちゃったんですけど。漠然とこれ、かっこいいなというのをちょっとまねしていたんですけど。実際に売れてるようなのをまねしたいなあと思うんですけれども、そういうのって、何か例というか、ひな型っていうんですかね。そういうのはあるんですかね。

高橋：　ひな型は、自分が思わず欲しくなってしまったものとか、注文してしまったとかっていうのがいいと思いますよ。

鈴木：　あ、なるほど。

高橋：　あと、もちろんよくコピーライティングのそういうテキストっていうか、教材に付いてくる有名なコピーというのは幾つかありますけどね。そういうのももちろんまねしますし、そうですね、まずはそれプラスのさっきも言ったような、自分が欲しくなっちゃったやつとか、そういうのでいいと思いますね。

鈴木：　分かりました。じゃあ、自分の家にダイレクトメールとかはがきが来て、そこに思わず行ってしまったとかいうのでもいいんですか。

高橋：　はい、そういうのが一番、お客さんの気持ちも分かる。自分がお客さんになったのでお客さんの気持ちも分かるし、それをまねするのはやっぱりいいと思います。

鈴木：　じゃあ、業界はあんまり関係……、違う業界でもいいっていうことですよね。

高橋：　そうですね。

鈴木：　分かりました。じゃあ、違う業界のも参考にしてみます。

高橋：　はい。

鈴木：　分かりました。じゃあ、違う業界のも参考にしてみます。どうしても同業者を意識しすぎて、同業者の広告とか同業者のウェブサイトとかを見て、ライバル店のところを意識しすぎていたんで、違う業界でも、自分が興味引かれたっていうところを参考に書いてもいいんですね。

高橋：　そうですね。僕なんかもよく新聞のあれは一面広告って言うのかな。ああいうのとかでついつい読んでしまったやつとか切り抜いて取っておいてまねしたりしますけどね。

鈴木：　あ、なるほどですね。

高橋：　結構、慣れてくるとというか、勉強していると、「あ、こういう導入で入ってきてるんだ」とか、「ここが何かさりげなくヘッドラインになっていていいなあ」というのが出てくるので、あとそういう文体って言ったらいいのかな。文章も、これすごく軟らかい感じだけど、力強いって言えばいいのかな。なんか売り込んでないんだけど売り込まれている感じの文章とかあるんですよね。

鈴木：　ああ、なるほどですね。

高橋：　同じことをしゃべっているんだけど、その言い回しでこんなに変わるんだなあとかっていうのはよく勉強になるので、一つはそういう新聞やホームページ、あと、雑誌でもいいですし、あれっと思ったやつはスワイプファイルって言うんですけども。要するに、切り取るなりコピーするなり取っておいて、書くときに参考にするといいですよね。

鈴木：　ああ、なるほどですね。

高橋：　ゼロから書くっていうのは時間がかかることなので、クリエイティブさっていうのはあんまり必要はないので、そのへんは割り切ったほうがいいですね。で、今、世の中に出ているセールスレターもあんまりオリジナルのものっていうのはほとんどないと思ってもいいと思いますけどね。

鈴木：　ああ、そうなんですか。どうしてもなんかまじめにオリジナリティーというか、そういうものを作ろうとしちゃうんですけど。じゃあ、あんまりそこは意識しないほうがいいっていうことですね。

高橋：　そのほうがいいですね。あとは、最近僕はあんまりやってないけど、写経というか、いい文章をノートにダーッと写してみたりしたことありましたけどね。そうすると、ここがヘッドラインで、ここがオープニングで、このお客さまの声をこういう場所に使うと、いいなあというのとか分かってくるので。

鈴木：　じゃあ、どっかになんか同業者のを見て、こういうふうになったらいいなあとかって漠然と思って見たりしてますけど、どっかにでも一方であんまりまねしたらいけないんじゃないかっていうちょっと罪悪感みたいなのがあって、で、よその参考にはするんだけれど、まねしないようにみたいな、変に意識してたんですけれども。じゃあ、堂々とっていうか、まねして書いても全然問題ないっていうことですかね。

高橋：　大丈夫ですね。中身をまねしちゃまずいですよ、文章をね。

鈴木：　はい、あ、そうですね。

高橋：　形と言ったらいいのかな。そのへんは参考にしてやっていけばいいと思います。実際、これだけホームページあって全く全然違うページってあんまりないと思うんですよね。

鈴木：　ああ、最近そう思います。売れてそうだなあというページは、何か似てるというか。

高橋：　似ていますよね。写真が変わってたり、デザインが違うだけで、だいたいつくりって似ていますよね。

鈴木：　なんか、いろいろ見ていると、どうもそんな感じがしてるんですけど。それはやっぱりそういうものをまねして。

高橋：　まねするというか、たぶん、やっぱりそういう売れるものっていうのはある程度決まってきちゃいますよね。どうしても同じようになってくるからこそ、売れるんだと思うんですけど。

鈴木：　ああ。じゃあ、ある意味、皆さんが売ってみてうまくいっているものがやっぱり残っているから、そういったものから学ばせてもらうという感じで。

高橋：　いいと思います。あと、「守破離」っていう言葉あるじゃないですか。

鈴木：　あ、聞いたことあります。

高橋：　まず最初は、守るとか、先生とかそういう各流派の教えっていうのを忠実に守ってというか、まねして、それを徹底的に覚えるというところから始めて、それで今覚えたものを破るっていうことで、一歩前に進めてほかの教えとか技をちょっと少し取り入れていたりというのをやって、今度は離れるということで、もうそういう先生とかから別れて、自分なりの新しい世界を開くという、この３つでだいたいなってるじゃないですか。

武道の世界でもそうだし、古典芸能の世界でもみんなそうだと思うんですけども。だから、このコピーライティングも同じですよね。だから、まねすると。それで、あとは僕なんかもやったのは、メルマガとかブログでもなんか同じ業界じゃなくていいんですけど、自分の好きなものでもいいんだけど、自分の好きな文体っていうか、なんかありますよね。

鈴木：　ああ、分かります。あります。ちょっと逆に、なんかこれ売れてるんだけど、なんか好きになれないお店とかっていうのもあります。

高橋：　なので、自分の好きな文体のそういうブログとかメルマガ読んだりしてまねしたりしましたけどね。あ、この言い回しいいなあとか。そういう自分がフィットするものを見つけるっていうのが、やっぱり長続きしますし。

鈴木：　ああ、なるほどです。じゃあ、よくこういうやり方とか、こういうコピーがいいですよって、すごくそういうのがはやってたとしても、なんかちょっと好きになれなかったりする場合は、ちょっと無理にすると言うんじゃなくて、やっぱり好きというか、なんか感触がいいものを取り入れるっていう感じでいいんですかね。

高橋：　そのほうが書く文章に、鈴木さんの人柄っていうのが出ますので、あまりフィットしていない文体とかで書くと、読む人も、たぶん分かると思うので。意外に文字って、なんか伝わらないようなんだけど、出ますよ、その人の性格なりっていうか。メールのやりとりをしていると、結構分かりますからね。

鈴木：　なるほどですね。どうしてもホームページとか公開していると、いろいろ会社の人とかアドバイスしてくれる人がいて、こう書いたほうがいいんじゃないかとかって、こうやって言われて直しているうちに、「ちょっと自分で違和感があるんだけど、言われたからいいかな」みたいにちょっと取り入れるところはあるんですけど。

じゃあ、あんまりいろんな人の意見を取り入れる、まあ、自分がそれを受け入れて素直にやれればいいんですけど、あんまり聞きすぎるっていうのもよくない。相手、読んでいるほうが逆に何言っているか分からなくなるみたいな感じ。

今ホームページが、いろんな人のアドバイスを聞きすぎて、なんかこう、自分でやっていてもしっくりこないんだけど、アドバイスしてくれた人に悪いなあとか思って、そのまま書いたりしているところもあるんですけど。やっぱりもう少し、統一感というか、そこは自分の好き嫌いって言ったら変ですけど、フィーリングっていうか、そういうものでいいっていうことですかね。

高橋：　そのほうが僕はいいと思いますね。ですます体がいろいろまじっちゃうと、文章ってちぐはぐでおかしくなりますよね。

鈴木：　分かります、はい。

高橋：　だから、それと一緒なんですよね。言い回し的なこととかはね。だから、最初はしょうがないんですけど、やっていくうちに自分なりの文体というか、パターンができてくるので、それに全部統一したほうが読む人は読みやすいし、そういう鈴木さんにフィットしたようなお客さんが来ると思います。要するに、最初にターゲットを決めてくださいって言ったところにつながるんですけれども、そこのところで無理なターゲットというか、あんまり自分がお付き合いしたくないような人を決めちゃうと、そういう人ばっかり来るようになっちゃうので。

鈴木：　あ、そっか。じゃあ、さっき言ったアドバイスしてくれる人の意見を聞くときにも、その自分がターゲットにしている人の気持ちを理解している人。例えば、主婦層に売りたいと思ったら、そういう主婦の意見だったら取り入れるけれども、全く違ったところのアドバイスだったらそれはちょっと検討してみたほうがいいということは言えるんですね。

高橋：　そう思いますね。

鈴木：　あ、分かりました。ちょっと、そうですね。いろんな意見取り入れましたけど、ターゲットになっている人の意見をやっぱり重視して、あとは、売れているところの型はちょっと見本にしてみたいと思います。

高橋：　そうですね、文章の流れとかがあるので、そういうのは参考にするのが一番早いと思いますね。

鈴木：　分かりました。

高橋：　あと、あとはヘッドラインとか結構、『通販生活』という雑誌なんかも参考にはなりますけどね。

鈴木：　あ、通販の『通販生活』ですね。はい。

高橋：　あれはよく考えて文章を作ってあるので、なかなか強烈なヘッドラインじゃないんだけど、「ああ、うまく書けているなあ」というような表現があったりするので、時々眺めるといいかもしれないですよね。あとは参考書籍としては、これは直接コピーライティングの本じゃないんですけども、全体的なマーケティングのあれが分かりやすく書いてあるのが、『あなたの会社が90日で儲かる！』という本。これはすぐ読めるところで、これは１回読んで流れを知って、ライティングの本を読んでいくといいと思うんですけど。

鈴木：　『あなたの会社が90日でも儲かる！』

高橋：　そうですね、神田昌典さんっていう人が書いているので。そして、ライティングの本は、すごくいっぱいあるんですけど、僕がいいと思うのは、ジョセフ・シュガーマンっていう人が書いた本で、『10倍売る人の文章術』っていう、あんまり本のタイトルはよくないんだけど、中身は結構いいので。

それと、これはジョン・ケーブルズっていう人が書いた本で、『ザ・コピーライティング』っていう本があって、これも神田昌典さんが監訳しているので、これもたくさん例文があって、あと神田さんが監訳しているので、翻訳は割と日本人に合うようにされているので、これもいいと思います。

あとはこれ、僕、まだ全部読んでないんだけど、同じくロバート・コリアーっていう人の『伝説のコピーライティング実践バイブル』っていうちょっと厚い本ですけど、これはヘッドラインとかだけじゃなくて、文章の例文がすごくいっぱい出ているので、参考になると思いますよね。

あともう１冊は、『セールスライティング・ハンドブック』っていう、ロバート・Ｗ・ブライっていう人が書いた本で、これは最近出たやつみたいなんですけど。あんまり話題になってないけど、結構僕はよかったなあと思うので。このへん、本屋で買える本なので、注文して読んでみるとすごく勉強になると思います。

鈴木：　分かりました。

高橋：　最後にまとめると、どんどんまねして、ただ一字一句まねするっていう意味じゃなくて、そういうのはモラルを持ってまねしてやっていけば問題ないので。そういうのを、あとは繰り返しやっていくとコピーライティングがだんだんうまくなるっていうか、100点じゃなくてもだいたい60～70点取れるようになればオーケーだと思いますので。

鈴木：　あ、なるほどですね。

高橋：　コピーだけ書いて仕事しているわけじゃないので、時間の問題もあるでしょうから。

鈴木：　はい。でも、こんだけまねしてもいいというか、元のものを教えていただいたので、ちょっと気が楽になったというか、もうちょっと楽に考えてもいいんだなあということが分かっただけで、ちょっとやってみようかなと思えるので、助かります。

高橋：　はい、それで、最後に、あとはいつも言ってますけど、どんどんテストするっていうか。テストをやっていけば、お客さんが答えを出してくれますから。どんどん気楽な気持ちでやって、あとは反応を見てテストするっていうかな。駄目ならまた直すっていう。割り切ってやっていけばいいと思います。

鈴木：　あ、分かりました。どうしても現状のホームページを変えるときに、これを変えたら売れるかなあという気持ちと、今より売れなくなったらどうしようっていう気持ちがあって、ちょっと勇気が出ないんですけれども。まあ、でもこれ、やっぱり変えてみるしか、テストしてみるしか方法はないですもんね。

高橋：　そうですね。

鈴木：　はい。ちょっとじゃあ、そこはちょっと勇気が要りますが。

高橋：　でも、もし売れなかったら、また元に戻せばいいだけですから。

鈴木：　あ、そうなんですよね。なかなかなんか変えるっていう、１回作ったものを変えるっていうことにどうしても抵抗を覚えてしまって。なんか今のまんまじゃいけないんだけれども、なんか変えられないというところにちょっと、トップページとかうまく変えられてないなあというのがあるので。ちょっと思い切ってというか、軽い気持ちでちょっとやって、また戻せばいいやぐらいの気持ちでやってみたいと思います。

高橋：　はい。そうですね、そういう感じであとはどんどんやっていってみてください。

鈴木：　はい、分かりました。じゃあこれ、これはいろいろ。以前テストする方法はあれだ、アクセス解析のところで伺ったので、あ、大丈夫です。

高橋：　そうですね。

鈴木：　はい、分かりました。あ、すいません、今日ちょっと長い間ありがとうございました。

高橋：　いえいえ、ぜひ売上をどんどん上げていってください。

鈴木：　はい、ありがとうございます。

高橋：　はい、じゃあ、お疲れさまでした。

鈴木：　お疲れさまでした。ありがとうございました。

高橋：　はい。