調味料を製造販売しているメーカーのWEB担当者の鈴木さんから相談をいただきました。
相談内容：
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地元の特産品を活かした調味料を製造し地元で販売しています。
4～5年ぐらい前からネットを使って集客を始め、
一般ユーザーさんに製造直販というかたちで販売を始めました。
しかし、集客の方が思うように行っていないので、もっとネットで集客し
エンドユーザーさんに直接自社の調味料をお届けしたいと思って、
ホームページの改善策を伺えればと思って相談させていただきました。
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相談者の場合は、調味料という競合が多い業界で、価格競争になってしまう場合が少なくありません。
また中小企業の場合は低価格競争に参加すると売上げ・利益共に減るという悪循環が始まります。
そうならならないように他社との差別化がポイントになります。
相談者は幸いオリジナルの調味料を扱っていますので、
USP（ユニーク・セリング・プロポジション）を明確にして、価格競争に巻き込まれることなく売上げ・利益共に増やしていく方法をアドバイスしました。
具体的には次のようなアドバイスをしました。
- USPとはなにか？
⇒まずは、USPの基本を知る。 - USPをもっと詳しく説明すると
⇒USPを更に明確化するために知っておくべきこと。 - メインＵＳＰとサブＵＳＰ
⇒扱っている商品・サービスが複数ある場合のUSPの考え方。 - USPの見つけ方
⇒USPは考えるものではなく、聞き出すもの。 - ターゲットを決める
⇒ターゲットがぶれると伝わるものも伝わらなくなる。 - USPをヘッドラインに入れる
⇒USPはマーケティングの全要素において徹底しなければなりません。特にヘッドラインは一番最初に目にするものですからココに反映させ強調し伝える必要があります。 - ヘッドラインの作り方
⇒USPを落とし込んだヘッドラインの考え方。 - ヘッドラインは迷ったらテスト
⇒たくさん書いたヘッドライン、どれを使うか迷った時はテスト。答えはお客様が知っている。 - 具体的に書く
⇒ヘッドラインをより効果にするためにできるだけ具体的に書く。具体的に書くことで重み、信頼性がアップします。 - アイディアが湧いてくるヘッドラインの書き方
⇒すべて０（ゼロ）から書く必要はありません。過去に効果のあったヘッドラインをまねるところから始めます。 - ヘッドラインを選ぶ規準は？
⇒どのヘッドラインをテストするか迷ったら、友人や家族など第三者に聞いて反応がよかった物を採用する。自分の憶測だけで判断しない。 - ヘッドラインには読み手にとってメリットになることを書く
⇒人は自分にとってメリットになることしか興味がありません。メリットそしてポジティブなメッセージにします。 - 使わなかったヘッドラインにも使い道がある
⇒落選してしまったヘッドラインは、本文の中で小見出しとして使う。 - 文書の中には小見出しを入れる
⇒ホームページを読む人にはいろいろなタイプ（一字一句読む人・斜め読みする人等々）がいます。どんなタイプの人にも内容を理解してもらえるように小見出しを入れる。
この相談の一部始終を公開中です。
内容をもっと詳しく読みたい方はどうぞ！
この相談内容では、
- コンサルタント（以下高橋）
- 調味料メーカーのWEB担当者（以下鈴木）と記載しています。
高橋： それでは、『知識ゼロからのwebマーケティング ネット集客Ｑ＆Ａ』ということで、今日の相談者は調味料を販売しているメーカーのＷＥＢ担当者で鈴木さんという方から相談をいただいていますので、これから始めていきます。
鈴木さん、こんにちは。
鈴木： はい、こんにちは。
高橋： じゃあ、鈴木さん、ちょっと自己紹介をしていただけますかね。
鈴木： はい。場所は地方のほうなんですけれども、その地方の特産品を生かした調味料を地元で販売しています。それで、ネットで、４～５年ぐらい前からネットで一般ユーザーさんのために直接、製造直販という形で通信販売を始めました。
ネットのほうからの集客は、まだそんなにないので、今、主に地元のスーパー、または全国のネットからお問い合わせがあった業者さんと取引しているっていう段階です。もう少しネットでエンドユーザーさんに直接自社の調味料をお届けできたらなと思って、ホームページの改善策等を伺えればと思って、今日ご相談させていただきました。よろしくお願いします。
高橋： はい、ありがとうございます。ホームページのほうを見させていただきまして、オリジナルの調味料ですので、割りと売りやすいかなあとは思うんですね。
鈴木： あ、そうですか。
1.USPとはなにか？
高橋： はい。で、これはオリジナル商品で、ほかにはないものですから。そういった商品を売る場合に大切になってくるのが、ＵＳＰっていうやつなんです。これを明確にして、ホームページでこれを打ち出していくっていうことがすごく重要になってきますので、今日はその話を中心にアドバイスさせていただきたいなと思うんでけれども、よろしいでしょうか。
鈴木： はい、分かりました。よろしくお願いいたします。
高橋： はい、よろしくお願いします。
ＵＳＰっていうのは、鈴木さんのほうでも聞いたことはあるんじゃないかなあと思うんですけども、どうでしょうか。
鈴木： ええ、聞いたことはあるんですけれども、そのことを理解して、ちょっとそのホームページに活用できているかというと、たぶん全くできてない状況だと思います。
高橋： うん、そうですね。で、教科書的に、ちょっと最初に触りだけ話しておきますけれども、このＵＳＰっていうのは、これはユニーク・セリング・プロポジションと言いまして、これの頭文字を取ったものなんです。
鈴木： なるほど、はい。
高橋： USPを日本語に訳すと、いわゆる「独自の売り」ということになるんですけれども、もうちょっと分かりやすく言うと、一つには何でお客さんが鈴木さんのところからその調味料を買う必要があるのかということを分かりやすく表現するということです。あるいは、鈴木さんのところの調味料がほかに比べて、どこが特別なのかといったことを分かりやすく説明する。言葉にしてです。これは、例えばで話したほうが分かりやすいですかね。
鈴木： はい。
高橋： ピザの配達の会社とかで、こういうセールスメッセージを聞いたことがないですか。「30分以内で熱々のピザを配達します。そうでなければ無料です」とか、こういうのを聞いたことあります？
鈴木： はい。頼んだこともあります。
高橋： ありますよね。こういったのもＵＳＰなんです。もう短くて、そのお店が何のお店なのかが分かって、で、30分以内でお届けしますっていう、お客さんからするとメリットがあって、熱々のピザが30分以内で食べれるっていうのが、すぐ分かるじゃないですか。
その中に、もしそれができないんだったら、無料にしますっていう保証っていうか、お客さんにとっては本当に30分で来るのと思うと思うんですけど、無料っていうのがあることで、「あ、無料だったらちょっと駄目もとで頼んでみようか」みたいな気持ちになると思うんですよね。
あと、最近だと、もう随分見慣れていると思うんですけど、10分1,000円の床屋がありますよね、駅とかにも。あすこの会社のＵＳＰも、こういう「忙しい方の身だしなみ。10分1000円のヘアカット専門店」という、これがＵＳＰになっているんです。これも分かりやすいですよね、すごく。
鈴木： そうですね。
高橋： 何のお店かが分かって、しかも10分1,000円でできるっていう、お客さんにとってのメリットというのがはっきり出ているじゃないですか、なおかつ、普通の床屋に行くんじゃなくて、もう忙しいので、すぐに終わらせたいっていうお客さんが来ますよね。なので、必要最小限のサービスだっていうのは、説明聞かなくてもだいたい想像できるっていうのかな。こういう短いメッセージにして、打ち出すっていうのがＵＳＰなんですよね。どうでしょう。これ、何となくイメージ付きますかね。
鈴木： はい、分かります。
2.USPをもっと詳しく説明すると
高橋： ＵＳＰって、また別の言い方すると、ベネフィット、得ですよね。お客さんの得になることと、これをうたうようにするんです。で、ベネフィットというと、なんかこう、分かるような分かんないようなっていう言葉だと思うんですけれども。これが利益とか得とか、あとお客さん、今までできなかったことができるようになったり、あるいは、今までなかったものが得られるとか、今までの悩みや痛みがなくなるっていう、そういったことをベネフィット、言葉にして表してあげるんですよね。
それで、さっき紹介した、成功したこのＵＳＰなんかは、それがきちんと出てると思うんですよね。
鈴木： ああ、なるほどです。
3.メインＵＳＰとサブＵＳＰ
高橋： ですので、このへんを今、まずＵＳＰというものはどういうものかっていうのをつかんでいただいて、そこから今度、鈴木さんのオリジナルの調味料に当てはめて、その調味料がどういうものであるかっていうのをこういうベネフィットとか、そういったものを全部拾いだしていって、言葉にしていくっていう作業が必要になってくるんですけれども。
鈴木： はい。これは幾つかの商品があるんですけれども、この、例えばホームページのベネフィットという考え方でいくと、この商品をトータルしてっていう、お店の、このＷＥＢショップのＵＳＰと考えてよろしいんでしょうか。
高橋： こういうふうに考えたらどうでしょう。メインＵＳＰとサブＵＳＰ。
鈴木： メイン。
高橋： お店全体としてがメインのＵＳＰです。例えば、今だったら「完全手造り」っていうのがトップに入っていますよね。
これ、ここに書いてあるのは、「完全手造りの『○○のたれ』をご家庭にお届けします」っていうのがあって、ここで１回メインの大きなＵＳＰをうたって。各商品によってサブＵＳＰ、メインUSPに連動しちゃうような形っていうか。ある程度一貫性を持たせたものをつくっていけばいいんですね。だから、これ商品ごとにやっぱり特徴がありますよね。これは限定商品が、今２種類ですかね。新発売っていうことで。ニンニク100パーセント使用したものとリンゴをベースに使用したものって２種類があるので、それぞれでまたＵＳＰっていうはつくります。
鈴木： あ、分かりました。
高橋： メインとサブっていうような形で。
鈴木： はい。お店自体のＵＳＰを一つ考えて、商品が複数あるんですけれども、その商品ごとにもそういうものがあったほうがいいっていうことですよね。
高橋： そうですね、はい。
鈴木： これは、この商品の、例えば、完全手造りっていうのを、全部の商品が完全手造りなので、全部の商品のＵＳＰっていうことにしてもいいんですかね。
高橋： いいです、はい。それを言葉の中に入れるかどうかは別として、一応それはメインとしてやって、そしてさらに、各商品についてまた掘り下げて、そのＵＳＰをつくっていくっていう作業が必要になってきますね。
4.USPの見つけ方
鈴木： これ、順番としては、今もう少しそういう意味ではキャッチフレーズとＵＳＰを考えて、ちょっと練り直す必要があるように感じてるんですけれども、そういった場合、商品のほうから先に考えるとか、簡単というか、いいやり方っていうのは何かあるんでしょうか。
高橋： そうですね、このＵＳＰの見つけ方っていうことで、一つは、もう既に買ってもらってるお客さん、使ってもらってる人っていうのはいますよね。
鈴木： はい、います。
高橋： そういう方からお客さまの声とかアンケートってもらっていますかね。
鈴木： あります。このＷＥＢサイトの中にもちょっと何件か載ってるんですけれども。
高橋： あ、お客さまの声ですね。
鈴木： はい。幾つか載せています。
高橋： こういうところからも拾っていきます。鈴木さんのほうで想像してなかったような、例えば、使い方だったり、あ、例えば、ここなんかは面白い。「お母さんがたれを選ぶんじゃなくて、実は子どもたちなんです」っていうのも書いてありますよね。「子どもたちが喜ぶ○○のたれ」みたいなのっていう特徴っていうのが出てきますよね。まず一つは、お客さまの声からそういう特徴というものを拾いだすっていうことですよね。特徴だったり、その商品を選んでくれた理由だったり、意外な使い道。ここだったら、○○のたれだけれども、「野菜もよく食べてくれるようになりました」っていうようなメッセージもありますよね。こういうのも全部拾いだしていくんですね、まずね。
鈴木： 個条書きみたいにメモしていけばいいですか。
高橋： もうどんどん特徴ですね。
鈴木： 特徴を、まずは短めにリストみたいに、リストアップしていけばいい。
高橋： そうですね。リストアップしていくといいです。
鈴木： すると、今あるお客さまの声の中だと、「素材の味の濃さ」とかっていうことをお客さま言ってくださったので。
高橋： はい、それも入りますね。
鈴木： これを、例えば素材の味がしっかりしているっていうことでリストアップすればいいんですね。
高橋： リストアップしていきます。
鈴木： はい、分かりました。
高橋： ほかにもまだあります。ああ、ここ。例えば「お店で使う○○のたれを探していました」っていうのもありますよね。ということは、これはプロが選んだんですよね。お店で使うっていうことはね。
鈴木： はい。
高橋： なので、「プロも選ぶ○○のたれ」っていう特徴が出てきますよね。
鈴木： はい、じゃあ、一つ、プロに選んでいただいたっていうことです。
高橋： それぐらい本物ですっていうことですよね。プロが選ぶ○○のたれっていうことは、裏のメッセージとして、プロも選ぶぐらいおいしいっていう、裏のメッセージっていうのが伝わってきますよね。こういうのを全部拾いだします。
鈴木： はい、分かりました。
高橋： そうすると、こういう今出てきたように、確か鈴木さんのほうでは、確かにおいしい○○のたれだとは思っているけれども、そういう、子どもが野菜も食べるようになったとか、意外な使い道とか、メリットとか、そういう、お客さんからの意外な評価とかも出てきますよね。そういったもの、ありとあらゆるものをピックアップして。もう足りなかったらお客さんに、よく買ってくれるお客さんにインタビューしに行ってもいいですよ。
鈴木： 分かりました、はい。
高橋： で、ただでインタビューに応じてくれなかったら、例えば「何カ月分、○○をプレゼントします」とか、そんなことをやって、とにかくお客さんの声をまず集める。お客さんの声からそういったのをピックアップすると。
鈴木： はい、分かりました。
高橋： そのほかに、鈴木さんだけじゃなくて、社内の人たちにそういった、商品、たれ、調味料のよさを全部、いろんなのを出してもらうっていう。それでまずダーッとピックアップして、たぶん何十個、何百個とか出てくると思うんですけれども。そういうふうにやって、まず見つけていきます。次に、ピックアップしたものを、例えで話したようなメッセージにしていく作業が、今度出てくるんですけれども。
鈴木： 今幾つかリストアップしてみたんですけれども。お客さまの声の中から、素材の味がしっかりしている。プロが選んでくださった。で、子どもが野菜を食べるとか、あと、手造りである。ま、社内的にはおいしいとか出てきたんですけれども、こんな感じでダーッといっぱいリストを、まず思うままに出していくっていう感じでいいんですか。
5.ターゲットを決める
高橋： はい。まず出して、で、それを今度メッセージにしていく。ま、強化していくわけですよね。そのときに、拾いだしたものをまとめていくんですけれども、そのときに、今度鈴木さんの側で決めなきゃいけないことがあるんですけれども、ターゲットというのをはっきりさせるんですよね。例えば、ターゲットだと、どういう人が考えられますかね。買ってほしい人。
鈴木：ホームページから購入していただきたいと想定しているのは、一般のご家庭で使っていただければなと思っています。
高橋： 一般の家庭。
鈴木： はい。
高橋： これをもっと細かく設定していきます。例えば新婚家庭だったり、子どもが２人いる家庭だったりっていうふうに想定していって。もしできれば、今買ってくれている人がどういう人がいるのかっていうのは分かりますかね。
鈴木： 主婦の方、一般のお客さまでネットから注文いただくのは、主婦の方です。
高橋： あ、主婦、お母さん。そうすると、そこまで分かってるんだったら、その主婦、お母さん、どっちかな。お母さん、やっぱり子どもがいるからお母さんですかね。
鈴木： そうですね。
6.USPをヘッドラインに入れる
高橋： そうすると、お母さんに向けてそういうメッセージを流すっていうことで、これはホームページに載せるっていうことが前提に考えていきますので、そのターゲットを絞って、そのターゲットに気付いてもらえるようなメッセージにしていくんですよね。で、ホームページに載せるときには、ヘットラインという、まあ、キャッチコピーとも言いますけれども。今のページでいくと、トップページで一番最初に目につくところ、上のところですね。今のページだと、「○○○○のたれ」っていうのが、これがヘットラインになるんですけれども。ここに今見つけ出したＵＳＰを入れていくようにヘットラインをつくります。
鈴木： 今、商品名というか、サイト名みたいになってるんですけれども、そういったサイト名ではなくて、このリストアップしたＵＳＰの中から選んだ言葉を大きく載せたほうがいいっていうことですか。
高橋： そうです、入れていく。何でかって言うと、○○○○のたれって言ってもあまり知らないですよね。買ってくれた人は知っているけれども、それ以外で、ネットで全国の人にホームページを見てもらった時、「○○○○のたれ」って検索してくる人って、あんまりいないんじゃないかと思うんですけども。
なので、ここでは商品名とか、店舗の名前っていうのは小さく載せておくほうがいいです。それで、さっき言ったようにヘットラインでこのホームページに来てくれた人をつかむっていうのかな。ここに私が探していたたれがありそうだと思ってもらえる。そうしたら、スクロールしてホームページも読んでいくという、そういう流れになりますから。
パッと見たときに、まだ、たれだって、このホームページ分かりますけど、それが分からなかったら、たぶん、もうすぐに別のページに行っちゃいますよね。ここで鈴木さんもホームページを見ていて、自分が探したページが最初にそういう検索ワードに関連した文字とか写真とかなかったら、見ないですよね、そのページね。なので、まず見てもらった人をつかまえるっていう意味もあります。そのヘットラインっていうのはね。
鈴木： はい、分かりました。
7.ヘッドラインの作り方
高橋： 次に、さっきピックアップしたやつを文章に、ヘットラインにしていく、つくっていかなきゃいけないんですけれども。これ一番簡単なやり方は、そういうヘットライン集みたいなのを持ってないですよね、キャッチコピーのね。
鈴木： あ、持ってないです。
高橋： そういう本とかを真似して作っていくっていう方法が、結構早いんですけれども。
鈴木： ああ、あ。
高橋： そのほか、ちょっとメモしていってもらいたいんですけども。文章をつくっていくときに、この文章を参考にして入れていくと考えやすいかもしれないですね。 １回これメモしてくださいね。
「もし、（商品名）を購入したなら、○○といった強みがあるので、あなたは△△を得ることができます。△△は他社の似たような（商品名）では提案できません。なぜなら●●だからです。」
ですので、もし、何とかの○○のたれ、ニンニクのたれを購入したら、○○といった強みがあるので、あなたは△△を得ることができます。で、△△は、他社の似たような、かっこ、商品名では提案できません。なぜなら、何々だからです。
こういう文章を作っていくんですね。これを何個もつくります。２～３個じゃ駄目で、僕なんかはＵＳＰとかヘットラインを考えるときだいたい100個とか考えるんですね。で、さっきピックアップしたお客さんの声とかありますよね。これを今言った文章の中にちょっと入れながらつくっていくんですね。
これで、この○○って言った場合、○○のところにこの強み、商品の強み、さっきピックアップした中から選んで入れて、そして、あなたは△というのがベネフィットです。最後の□っていうのが、そのベネフィットが実際に提供できることを証明するっていうかな。何だ、さっき出てきたの、何でしたっけ。味が違いますとか、何で味が違うのかっていうと、手造りで自然の物で、地元で取れた特産品を生かしているからですよね。そんなふうに入れていくんですけど、これ、分かりますかね。
鈴木： 例えば、強み、「購入したなら、素材の味を感じることができます」みたいな感じですかね。
高橋： そうですね。
鈴木： で、「なぜならば、厳選されたフルーツを惜しみなく使っているからです」みたいな感じの文章を、まずこのリストアップした言葉をいろいろはめていきながら、この文章をつくっていくっていうことですか。
高橋： そうですね、そういうふうにやっていくっていうことですね。
鈴木： 分かりました。じゃあこれ、例えばさっきリストアップした次のやつでは、「プロが使っている、プロにも選んでいただくような○○のたれをお届けすることができます」っていうことですよね。で、なぜなら、これを実際にプロも使っているものだからですっていう感じですか。
高橋： そうですね。それとかあとは、○○でなんか有名なお店って何があるのかな。「何とかの味がご家庭でも楽しめます。なぜならプロが選ぶたれだからです」とかっていうのも出てきますよね。
鈴木： あ、はい。
高橋： そうすると、もし日本全国的に有名な○○屋さんが仮に使っているとしたら、そういったのを入れると一発で、「あ、おいしいんだろうなあ」って思いますよね。
鈴木： ああ、なるほどです。でも、ホームページでつくってから、プロの方からの問い合わせも実は多くいただくんですけれども。
高橋： はい。
鈴木： 一応何て言うのかな、お店のオリジナルとして使っているということになっている感じで、あまりどこの○○屋さんで使っているっていうことはちょっと言えない感じになっちゃっているんですよ。
高橋： そういうときは、例えば、別ページつくって、あっ、ここにありますよね。業者様へのご案内とか。
鈴木： はい。
8.ヘッドラインは迷ったらテスト
高橋： 例えば、「プロの方もこれをベースにオリジナルのたれをつくっているほど評判がいいです」みたいなのでもいいと思うんですよ。そうすると、お店の名前とかも出てこないし、そのお店がそれをベースにオリジナルのものをつくってるんだっていうのが分かれば、おいしいんだろうなって、なんか想像つきますよね。
あるいは、ちょっとターゲットがあれだけど、お母さんがオリジナルの、あの料理好きなお母さんをターゲットとしたなら、これをベースにあなたオリジナルのたれをつくれますよとか言って、例えば、そのレシピをちょっと紹介してもいいですよね。そういうふうにいろいろ書いていくと発展していく場合が多いんですよね。で、どんどんやっていって、１個できたらまたそれをホームページに入れて、何カ月かそれで試して。で、次のやつをまた試して、どっちが売上いいかっていう感じでテストも繰り返していくのが一番いいんですよね。
鈴木： ああ。
高橋： 結局、書くほうがこれがいいと思っても、決めるのはお客さんなので、テストっていうものをやっていかなきゃいけないんですよね。
鈴木： 実際につくったキャッチコピーで売上が上がるか上がらないかっていうことを。
高橋： テストしていく、反応を見ていくということですね。
鈴木： 実際にホームページに載せて反応を見ていく、はい、分かりました。
高橋： そのへんは、実際の売上とアクセス解析っていうのを入れて見ていくっていうことが必要になってきます。今日は、アクセス解析の話まではできないんですけれども、そうですね。
鈴木： じゃあ、これ、まずはリストアップして、キーワードを。拾い上げるっていうことですよね。
高橋： そして次に、もう１個これもやってもらったほうがいいかな。そこからキーワードいろいろ出てきますよね。それをもうちょっと分かりやすい言葉に直していったりっていう作業もしていく必要が出てきますね。
鈴木： あ、言葉を置き換えてみるっていうことですか。
高橋： そうですね。例えば、イメージしやすい言葉にそれを置き換えていったり、あるいは、お客さんが使うような言葉に直していく。
鈴木： はい。家庭の主婦のお客さま。
高橋： 家庭の主婦のお客さまが、使う言葉ですね。ま、専門用語じゃなくて、結構社内の方に出してもらったら、意外に専門用語が出てくるかもしれないので、それをお客さんが使うような言葉に直していく。
鈴木： はい。キーワードを出して、次に、お客さまがイメージしやすい言葉に置き換えてみるっていうことですよね。
9.具体的に書く
高橋： はい。そうすると、専門用語は使わずに、お客さんが使うであろう言葉に直す。あと、もう１個が、データとか数字が出せるんだったら、そういうのを出す。例えば、あ、これ、ニンニク100％を使用しているたれですから、例えばですけど、ニンニクだったら何だろう。たれ何グラムにつき、ニンニクが何グラム入っています、みたいな感じ。
鈴木： あ、具体的にどれぐらい入っているかっていうことを明記する。
高橋： 具体的に言葉にする。はい。
鈴木： はい。それをリストアップしたキーワードの中に入れていくっていうことで。
高橋： そうですね。
鈴木： はい、そうしたらその数字をキャッチコピーに入れていくことも検討して、さっきの文章もつくってみるっていうこと。
高橋： そうですね。「なぜなら」のところで、そのデータ的な、具体的な数字を入れるとよりリアリティーありますよね。で、そのほか、ほかではやっていないような特徴とかが出てくると思うので、そういうのもどんどんピックアップしていきます。それとあと、通常、調味料業界では当たり前のことだけれども、私たちはあえて手作業にこだわっているとか、これは普通、業界では機械でやっちゃうけど、私たちはあえて手作業でやっていますっていうような、何か特徴みたいなのが出てくるかなあと思うんですけど。ここに書いてある「完全手造り」っていうことで。
鈴木： そうです。
高橋： 大手の調味料だと機械でやっちゃうところも、手造りで全部やっているっていうことですよね。
鈴木： そうです。
高橋： そういったところもどんどん出してきて、それで、何で手造りでやるかっていう理由も説明するっていうか。これでもかっていうぐらい書き出してみるといいと思います。
鈴木： 分かりました。まず、じゃあ、リストアップすると同時に、ターゲットが明確になっていれば、そのターゲットに、想定している、買っていただきたいお客さまに響く言葉に置き換えて、説明するっていう感じでいいんでしょうか。
高橋： はい、そうですね。
10.アイディアが湧いてくるヘッドラインの書き方
鈴木： で、その言葉をこの、今メモしたキャッチコピーでもいいですし、なんかどっかでよさそうなキャッチコピーを見たら、そこにちょっと当てはめてみたりして、いろいろつくっていくっていうことですか。
高橋： そうですね。あと、あとでキャッチコピー、すごい反応のよかったキャッチコピーを幾つか僕がピックアップしてあるので、それを教えますから、それをまねしながら書いてみたりするといいと思いますので。
鈴木： よく耳にするキャッチコピーを、ちょっとまねしても全然問題ないんでしょうか。
高橋： もうそれをそのまま使うわけじゃないので、それは問題ないですよ。自分の言葉に直して、自分の言葉だったり、商品にして直していくので。それを見ると、何となくその流れっていうのが分かってくると思うので。
鈴木： あ、じゃあ、今日一つだけ紹介していただきましたけれども、これまたあとで幾つかのパターンを教えていただけるっていう。
高橋： そうですね。
鈴木： あ、分かりました。助かります。
高橋： 例えば、教えた中から幾つかピックアップして、それに関して５個から10個ずつ書いてみるっていう、そういうことを僕もやっているんですけど。どんどん、どんどん書いていくと、意外にアイディアが沸いてきたりするので。
鈴木： じゃあ、これ、最初から自分でゼロから考えるよりも、キーワードを出したら、何かいいなあと思うやつに当てはめていったほうが、今の段階ではいいっていうことですか。
高橋： いいですね。はい。そして、だいたい出して何個かピックアップしてもいいし、ピックアップして要らない言葉を省いていく。ぜい肉を省いていく、そういう作業をしていきます。
鈴木： さっき、もし何とかっていう文章を、プロに選んでいただいたとか、いろんな文章を入れて長くなった場合、えー……。
高橋： 編集していく。
鈴木： 短くまとめるっていうことですか。
高橋： はい。 要らない、この言葉がなくても伝わるなあとかっていうふうに、ぜい肉を落としていく感じですね。
鈴木： はい、分かりました。じゃあ、まずリストアップして。
高橋： 特徴を全部書き出す。
鈴木： ということと、だいたいターゲット層は、今買っていただいている層を想定しているところなので、そこはだいたい分かるので、そこのお客さまがイメージできるような言葉に、キャッチフレーズをつくれそうなのでやってみます。
高橋： はい。
11.ヘッドラインを選ぶ規準は？
鈴木： どういったものがいいのかっていうのは、何個かできて選ぶっていうことなんですけれども、どういった基準で選ぶとかっていうのもあるんですかね。
自分が、これがなんかかっこいいとかっていうもので、取りあえずホームページでテストしてみるっていう感じで問題ないんですかね。
高橋： そうですね、他に社内の何人かに、誰が書いたとかっていうのは匿名にして、見せて点数を付けてもらってもいいです。選んでもらうっていうのかな。
鈴木： ああ。
高橋： あるいは、奥さんに選んでもらってもいいし、近所の人に選んでもらってもいいですよ。友達だったり。
鈴木： ちょっと今自分でいっぱい、これつくれそうだなあと思ったんですけど、つくった中から一つをホームページに載せるっていうときに、ちょっと今のをちょっと替えるっていうのは少し勇気がいるなあと思ってですね。その際に選ぶ基準っていうのは、やっぱり人に選んでもらったほうがいい。
高橋： そう。だって、お客さんは他人ですよね。選ぶのはお客さんだから。
鈴木： じゃあ、自分でつくって、決めるときはちょっと人に意見を聞くっていうのがいいですか。
高橋： 基本的な考えは、迷ったらお客さまに聞けっていう言葉があるぐらいなんで、答えはお客さまが知っているという言葉があるので、絶対それを忘れずに、人に聞いてください、友達でも。
鈴木： じゃあ、いっぱいダーッとできた中で、自分がいけてるなあという感じのものを見つけたら、周りの人に聞いて、で、まあ、多数決というか、評判のいいものをホームページに載せてみて、そこで、まあ、売上が上がったら、それはいいキャッチコピーだなっていう判断をしていいっていうことですか。
高橋： そうですね。欲を言えば、それを見ただけで、「ああ、このたれ、私に売ってください」って言われるぐらいまで来たらすごいですよね。
鈴木： はい。じゃあ、ちょっとそういうのもできるように。
高橋： （笑）頑張ってください。
鈴木： やってみます。あと、今聞いた感じでちょっとできそうかなっていう気はしているんですけども、あと何か、ほかに気を付けることとかっていうのはありますか。
高橋： あとはヘットラインかもそうですが。ま、たれだからな、大丈夫。
鈴木： ま、これでつくってみて、載せてもいいっていうことですかね。
12.ヘッドラインには読み手にとってメリットになることを書く
高橋： そうですね、あと何て言えばいいかな。ヘットラインに入れるので、できるだけポジティブなメッセージ、メリットになるような。だから、このたれを食べることによってその人が、あ、このたれを食べるとこうなれるんだわ、というようなのがイメージできるような感じになれば、なおいいですね。
鈴木： ああ。じゃあ、おいしいっていうことだけではなく、ニンニクが入っているので元気になるみたいな。そういうイメージが。
高橋： そうですね。そういうイメージ。
鈴木： ボジティブなイメージが、その言葉の中に入っていたほうがいいっていうことですか。
高橋： いいですね、そういうイメージさせるような。やっぱりお客さんって機能とか、ただおいしいから食べるんじゃなくて、ポジティブな気分だったり、なんかそれを食べることによって、すごく楽しい気持ちになるとかっていう隠れた理由があるんですよね、買うときって。感情っていうのかな。そういうふうにポジティブな気分にさせるようなメッセージになれば、よりいいですね。
鈴木： あ、分かりました。じゃあ、ちょっとやってみて、また見ていただいて。
13.使わなかったヘッドラインにも使い道がある
高橋： はい。で、たくさん出てくると思うので、今回落選したやつっていうのもたくさん出てくるじゃないですか。それは、ホームページの中でまた再利用できますので。
鈴木： あ、じゃあ、これ、考える途中にいろんなアイディアが……。
高橋： 出てくるはずなんです。
鈴木： そのつくっている途中の資料は捨てないで保存しておいたほうがいいっていうことですか。
高橋： そうですね。
鈴木： あ、じゃあ、結構きちんとパソコンでリストとかつくったほうがいい。
高橋： うん、最初は手で書いてやっちゃって、アイディア沸きやすいように、どっちか得意なやり方で構わないですけれども。で、どんどんやっていくと。今、鈴木さんのホームページでは割りと商品説明のところが短めですけれども、商品の場合、サブＵＳＰも出てきて、さらに、これは製造しているところのページみたいなのもありましたよね。
鈴木： はい。
高橋： さらに商品の詳細ページとかっていうのもつくったほうがいいですね。そういう中にもそのフレーズっていうのを小見出しみたいので使えますから。そうすると、その見出し見ただけで、だいたい何言ってあるか分かるようになってきますから。
鈴木： あ分かりました。じゃあ、これ、１個キャッチコピーつくるために考えた言葉ですけれども、無駄にしないように、ほかに使い回すって言ったらあれですけれども、いい言葉が出たらキャッチコピーには使えなかったけれども、商品説明とかのところで使う、入れてみたりしてもいいっていうことですよね。
高橋： はい。他に、お客さまの声のところもそういうキャッチコピー、ちょっとしたフレーズを上に見出しみたいに入れてから、お客さまの声を入れるっていうのもいいですよね。そういう使い方もできますし。
鈴木： あ、分かりました。じゃあ、何か文章を書いたら、頭にちょっとキャッチコピーみたいなものは付けたほうがいいっていうことですかね。
14.文書の中には小見出しを入れる
高橋： そうですね、ホームページを見るときにいろんなタイプの人がいて、写真だけ見る人だったり、一字一句文章を追っていく人もいれば、そういう見出しだけスクロールしながらサッサッと見ていく人もいるんですよね。だから、そういうところで、小見出しにそういう分かりやすいフレーズというか、文章を入れておくと、そういうスクロールしていく人には、小見出しを見るだけで、だいたいこれ、何書いてあるか分かるじゃないですか。で、きちんと文章を追っ掛けていく人には、もちろんそれも分かるしっていうふうになってきますから。結構見出しを入れるっていうのは、すごく有効ですよ。
鈴木： あ、分かりました。じゃあ、このリストアップしてから、文章を考える工程もきちんとパソコンとかでつくって残るようにしてやってみたいと思います。
高橋： はい。すごくあとで使い道がどんどん出てくるので。
鈴木： はい、分かりました。だいたいなんかできそうなんですけれども、さっきちょっとお話に出てきた、テストする段階で、そういうことをちょっとしたことがないので、仮に自信があるキャッチコピーができて、みんなの周りの評判もよくて使って、それがどういうぐらいの評判なのかっていうことを知るために、テストするっていうことだったと思うんですけれども。
高橋： そうです。
鈴木： これをする際、さっきちょっとアクセス解析っていうことを話されたと思うんですけれども、これも、実はやってないんですけれども。
高橋： あ、やっぱり。
鈴木： このアクセス解析についてもちょっと伺いたいんですけれども。また……。
高橋： そうしたら、今日ちょっともう時間が、次の予定がもう近いので、日を改めてまたお話します。ご説明します。
鈴木： はい。じゃあ、すいません、よろしくお願いします。
高橋： はい、分かりました。
鈴木： はい、じゃあ、今日はありがとうございました。
高橋： はい、また今日のことで分からないことがあったら、またメールいただければと思いますので。
鈴木： はい、分かりました。じゃあ、やってみて報告したいと思いますので。
高橋： はい、分かりました。
鈴木： 今日はありがとうございました。
高橋： はい、こちらこそありがとうございました。
